#SheDoer: ”Fără PR și marketing nu exiști” spune Ioana Capanu, specialist PR

Pe Ioana Capanu o cunosc de mulți ani, de pe vremea când ea lucra în presa glossy. Ușor, ușor a făcut trecerea către PR și marketing, un domeniu de activitate care îi vine mănușă și care în țara noastră încă este prea puțin înțeles de multă lume. Am fost recent la Karpatia Horse Show unde am văzut-o în acțiune și mi-am spus instant ”Uite o adevărată #SheDoer!

Ioana este prietena mea, dar nu prin această perspectivă vreau să o aduc în fața voastră, ci din postura de om de relații publice, comunicare și evenimente. Ioana este un magician în PR-ul local.

Ioana, înainte de a deveni prietene, noi ne-am cunoscut prin intermediul muncilor noastre, când încă lucrai la o revistă glossy. Povestește-mi un pic parcursul tău profesional.

Povestea a început în adolescență, când aveam 10-11 ani, mai exact prin clasa a VI-a de școala generală, când împreuna cu o colegă am început să edităm o revista: am editat articolele la o mașina de scris, apoi am decupat fotografii din alte reviste și ziare, pe care le-am lipit sub forma unui colaj. Le-am fotocopiat la un Xerox în mai multe exemplare, am realizat un logo <<Super 171>> și o copertă, apoi am vândut revistele la școală pentru a-mi acoperi costurile.

Totuși, la acel moment, dar și câțiva ani mai târziu, în perioada liceului (probabil influențată de ceea ce  știam), am fost convinsă că vreau să studiez medicina (Stomatologia), până într-un moment, chiar înaintea unei Olimpiade la Chimie, când mi-am dat seama că aceasta meserie nu se pliază pe personalitatea mea extrovertită! Am făcut o schimbare la 180 de grade și mi-am îndreptat atenția către Jurnalism. Am dat admitere la această facultate, iar în vara dintre primul și al doilea an, la cerința profesorilor, am făcut „practică” la revista Madame Figaro, unde am prins gustul revistelor glossy.

Fără o „agenda de telefon” bine închegată nu reușești să creezi prea multă vizibilitate.

Am cochetat și cu televiziunea, la vârsta de 20 ani am lucrat ca reporter la Realitatea TV, dar am conștientizat că era un mediu toxic și m-am reorientat rapid către presa scrisă. Am avut privilegiul de a lucra la câteva reviste de prestigiu: Viva!, InStyle, Bolero, TVMania, dar și pentru revista VIP!, în redacția căreia am prins gustul pentru organizarea de evenimente. Primii 10 ani ai carierei mele a fost că un puzzle ale căror piese s-au îmbinat perfect, privind acum în urmă! Totul a culminat cu un Master la SNSPA în Relații Publice și oportunitatea de a-l reprezenta în fața presei pe producătorul de televiziune Valeriu Lazarov și emisiunile pe care le producea în anii 2000! Pe scurt, așa am ajuns să mă gândesc la începutul anilor 2010 la o reorientare profesională către zona de relații publice pentru brand-uri, un domeniu nepus eficient în valoare în acel moment!

Știu eu concret că de-a lungul anilor ai avut pe mână branduri mai mari, chiar celebre, sau mai mici, locale. Brandurile mari, internaționale, vin probabil cu anumite abordări prestabilite, și creativitatea omului de comunicare este poate mai puțin solicitată. Dar în cazul unor branduri locale, mici, care trebuie să se facă văzute și auzite pe piață, cred că este diferit. Cum percepi tu PR-ul și comunicarea că ustensilă în crearea unui nume?

Așa este, am reprezentat timp de patru ani franciza brand-ului Burberry în Romania, în poziția de om de comunicare, apoi Technogym, Vans, New Era, Sport/Couture, dar și brand-uri locale, precum Cristallini, Consiglieri, brand-uri de parfumuri, bijuterii, rochii de ocazie… A fost o abordare personalizată și diferită, în funcție de necesitățile fiecărui brand în parte. Într-adevăr, brand-urile mari vin cu o strategie de comunicare amplă care necesită doar implementarea și adaptarea pe piața românească, în funcție de specificul țării (în cazul României care este considerată „Piața emergentă”).

Sunt esențiale și intrumentele de marketing de care poți dispune și mai ales bugetele!

Aș putea spune că în anumite privințe sunt mai ușor de promovat brand-urile mari pentru că nu trebuie să mai construiești notorietatea, ci este o chestiune doar de a reuși să pui în lumina corectă brand-ul respectiv, în funcție de clienții pe care vrei să îi atragi ori să îi fidelizezi. Desigur, în acest caz sunt esențiale și intrumentele de marketing de care poți dispune și mai ales bugetele!

În momentul de față există instrumente extraordinare, pe care orice om de comunicare le poate folosi pentru a comunica valorile brand-ului, a ajunge la publicul ținta, de a crea o comunitate în jurul brand-ului

În cazul brand-urilor mici, de nișă, necunoscute, dar care au un real potențial de creștere, PR-ul este mai degrabă o îmbinare a creativității cu networking-ul pentru că aceste brand-uri nu dețin bugete impresionante și atunci intervin „skills”-urile tale ca om de comunicare pentru a identifica cele mai eficiente și rapide metode de a pune în valoare un anumit brand! Aș putea spune ferm că în momentul de față există instrumente extraordinare, pe care orice om de comunicare le poate folosi pentru a comunica valorile brand-ului, a ajunge la publicul ținta, de a crea o comunitate în jurul brand-ului, ceea ce face această  meserie mai ușoară, ma refer la exploatarea corectă a rețelelor Social Media.

Ai reușit să scoți în față branduri necunoscute. Cum ai făcut asta?

Nu îți voi spune o noutate: prin muncă susținută, perseverență, creativitate, networking și… identificarea unor breșe în sistem! Cred că am avut o bază solidă, o experiență relevantă acumulată în cei 10 ani de presă glossy care m-au ajutat să ajung la persoanele potrivite (jurnaliști din presa scrisă, celebrități, oameni de PR, influenceri, oameni de radio și de televiziune) pe care să i-am conectat mai ușor cu brand-urile fară să cheltuim bugete impresionante. În acest domeniu, fără o „agenda de telefon” bine închegată nu reușești să creezi prea multă vizibilitate și să poziționezi un brand în zona pe care și-o dorește. Totodată, mai cred că este și o muncă de echipă, în care omul de comunicare trebuie să fie susținut prin resurse (nu numai materiale) de reprezentanții brand-ului!

Care consideri că este rețeta pentru a fi un bun PR și om de comunicare? Ce face concret un PR?

Cunosc mulți oameni de comunicare și nu am reușit să identific un pattern, dar pot spune că cei mai de succes sunt cei care „muncesc” chiar și în timpul lor liber ori în vacanțe, cei care și-au creat un personal branding, cei care nu au făcut compromisuri majore și care s-au asociat la rândul lor cu brand-uri de calitate.

Rețeta ar fi: capacitatea de a te exprima corect și la obiect, un vocabular bine închegat, o claritate a ideilor, scopuri bine țintite, capacitatea de a te adapta ușor situațiilor și de a face fața momentelor de criză, de a învața permanent lucrui noi, de a fi curios și sociabil!

De altfel, un PR în România, face munca unui întreg departament: scrie comunicate de presa pentru care trebuie în prealabil să se documenteze, păstrează legătura cu reprezentanții brand-urilor și cu echipele lor, cu oamenii din presă, este posibil să managerieze conținutul pentru platforme de social media variate cu ajutorul cărora comunică cu publicul țintă, crează Newsletter-uri, organizează evenimente, păstreză legătura cu Influencerii, cu stiliști, crează PR Stunt-uri… desigur, eu am enumerat o serie de acțiuni pe care le poate face un PR în funcție de specificitatea brand-ului, ceea ce se vede de obicei din munca noastră este varful Iceberg-ului!

În ce măsură te ajută sau te încurcă opiniile personale, valorile cu care ai crescut?

Câteodată mă încurcă, întrucât am fost crescută să urmez un set de valori, pe alocuri rigide care însă nu se mai potrivesc vremurilor în care ne aflam. Îmi exprim câteodată foarte ferm opiniile pe Social Media (în special chestiuni politice ori administrative care mă frământă),  ceea ce mi-a atras niște antipatii de-a lungul vremii de la anumiți oameni care nici nu au încercat să înțeleagă ce voiam mai exact să transmit printr-o anumită postare. Mereu am încercat să am „coloană vertebrala” și multă vreme am crezut că dacă iau poziție ori taxez o anumită situație nedreaptă, ceilalți oameni vor aprecia ori își vor schimba ceva în comportament (de exemplu, parcatul pe trecerea de pietoni). Ei bine, am constatat că trăim niște vremuri foarte stranii în care este foarte ușor să jignești sau să deranjezi pe cineva fără să știi. Oamenii iau foarte personal orice postare ori comentariu pe rețelele de socializare și au mereu senzația că te referi strict la ei, atunci cand taxezi un derapaj și atunci, cu siguranța, îți atragi antipatii! În acest domeniu, este mai mult decât evident că trebuie să fii foarte precaut, diplomat și să acorzi o atenție foarte mare propriei tale imagini. Doar că mie mi-a luat ceva vreme să înțeleg acest lucru!

Am constatat că trăim niște vremuri foarte stranii în care este foarte ușor să jignești sau să deranjezi pe cineva fără să știi. Oamenii iau foarte personal orice postare ori comentariu pe rețelele de socializare și au mereu senzația că te referi strict la ei

Un alt aspect ar fi că aceste valori personale de care vorbeai mai sus, m-au ajutat să ies din situații sau colaborări defectuoase și să mă retrag la timp, ceea ce s-a dovedit ulterior benefic pentru imaginea și sănătatea mea mintală. Cred foarte mult în instinct și dacă acesta este dublat de o „bună creștere”, acei șapte ani de acasă de care se tot vorbește, ai toate șansele să te „înșeli” mai puțin cu privire la anumite situații!

Ioana, la Karpatia Horse Show te-am văzut în acțiune, în cadrul unui eveniment cu 12.000 oameni și mi-am plăcut mult cu te ”mișcai”. Răspunzi repede solicitărilor, eșți pe fază, ai venit chiar până la poartă că să ne întâmpini, fiind în întârziere, și pentru a ne ajuta să avem accesul mai rapid. Ce înseamnă mai exact să faci PR și comunicare pentru un eveniment atât de mare? Bănuiesc că se lucrează în echipă, dar fiecare are un rol bine definit …

Mă „mișc cu stil”, am învățat asta în aproape 20 de ani de experiența! Trebuie mereu să faci față provocărilor cu zâmbetul pe buze, chiar dacă ești epuizat, nedormit sau ai alte probleme personale. Când organizezi un eveniment nu ai voie să fii mai puțin decât „perfect” și adaptabil situațiilor de orice fel! Trebuie să fii capabil să faci acel „management al crizei” și să te descurci pentru a rezolva orice fel de situație!

La Karpatia Horse Show, strângem an de an câteva zeci de mii de oameni și nu puține au fost situațiile în care ne-am confruntat cu momente de criză care, evident, variază de la an la an. Cum spuneam, creativitatea ajută, dar și echipa de care spuneai. Nimeni nu poate face lucrurile singur în viața, iar pentru a înțelege asta trebuie în primul rând să respecți munca celorlalți, să le vorbești frumos, să nu fii arogant ori insolent cu nimeni și să mulțumești… des! Lucrăm în echipă, avem roluri bine definite, dar asta nu înseamnă că nu preluăm la nevoie atribuțiile unui alt coleg, dacă situația o cere!

Mă „mișc cu stil”, am învățat asta în aproape 20 de ani de experiența! Trebuie mereu să faci față provocărilor cu zâmbetul pe buze, chiar dacă ești epuizat, nedormit sau ai alte probleme personale.

Un astfel de eveniment necesita anduranță și o viziune 360 asupra situației! Evident, experiența acumulată în fiecare an, te ajută, dar mereu trebuie să înveți să faci lucruri noi. Comunicarea începe de obicei cu doua luni înainte și se termină cam la o lună după eveniment și implică o munca susținută de pre și post comunicare, cu skills-uri și abordări diferite! De la capacitatea de a redacta un comunicat de presă pre și post eveniment cât mai atrăgător și pe înțelesul publicului, la capacitate de a-l disemina în mediile corecte, de a targeta publicul ținta, de a crea vizibilitate înainte și în timpul evenimentului, de a păstra legătura cu presa, cu celebritățile și cu partenerii! Practic, știu când începe evenimentul, dar nu știu când se termină!

Care a fost cel mai ambițios proiect în care te-ai implicat?

Am avut ambiția de a comunica cu succes pentru un brand global (Burberry) și cred că timp de patru ani am reușit! Un proiect ambițios este și Karpatia Horse Show pentru că atunci când am început să lucrez în acest domeniu nu știam nimic despre cai ori competiții ecvestre și a trebuit să învăț într-un timp foarte scurt detalii tehnice.

Apoi un proiect de suflet a rămas Noaptea Tuberozelor, un eveniment pe care l-am organizat în Transilvania la prima ediție, fără o prea buna înțelegere inițială a acestui domeniu. Cea mai recentă provocare a fost lansarea propriei mele platforme, site-ul www.themoodboard.ro, unde am vrut să creez un univers frumos în care cititorii mei să se relaxeze, dar să devină stimulați de informațiile pe care le citesc!

Eu știu din proprie experiență cât de importantă este poziționarea pe piață și cât de mult înseamnă să investeșți în imagine. Cât de mult înțeleg asta clienții cu care lucrezi? Sunt deschiși la idei?

Unii înțeleg, iar alții abia acum încep să întelegă că fără PR și marketing nu exiști pe o piață deja supraaglomerată indiferent de domeniu. Și ca profesionist (de exemplu lucrez de mulți ani cu un medic chirurg) ai nevoie să fii bine și corect reprezentat! Nu mai este suficientă acea recomandare „mouth to mouth”! Trebuie să fii vizibil, să comunici permanent ceea ce faci!

Fără PR și marketing nu exiști pe o piață deja supraaglomerată indiferent de domeniu

Clienții mei sunt deschiși, altfel nu am lucra împreuna, dar în măsura posibilităților de timp, energie și financiare. Lucrez cu clienți din domenii diferite (am reprezentat și sportivi, mai nou am un client din zona HoReCa, produse și servicii), toți știu că trebuie să se promoveze și sunt receptivi la idei, dar uneori se blochează la capitolul buget!

Care este obstacolul de care te lovești cel mai des în activitatea ta?

Neuroplasticitatea! Capacitatea clienților de a se adapta situațiilor noi, imprevizibile, cu care nu sunt familiarizați… opacitatea, dorință de a nu risca și mai ales de a nu pierde. Cred că este o mare problema în Romania legata de lipsa dorinței de a îmbrățișa inovația și de a-ți auma riscul, de a fi primul care să facă ceva “out of the box”. De obicei, mă confrunt cu replica: lasă să facă alții și vedem și noi după! Aceasta mentalitate ușor retrogradă este cea mai păguboasă!

Am locuit câteva luni la Londra, unde am absolvit cursurile London College of Fashion și am văzut cât de dornici și deschiși erau cei din UK să îmbrățișeze creativitatea și lucrurile surprinzătoare, nemaifăcute de nimeni!

Ani de zile, împreună cu soțul meu, Adrian Posteuca (n.r. CEO al Concept Factory) ne-am străduit să propunem soluții inovative de AR, VR, mai nou Metaverse și am reușit să demarăm niște proiecte (chiar și în zona artei), dar cu mare dificultate. Abia după ce au mai apărut și alți jucători pe piață, au venit mai multe cereri!

Călătorești mult, citești mult, te interesează dezvoltarea personală. Se vede asta din multitudinea de locuri în care ajungi și ce cauți acolo. Crezi că poți fi un bun om de comunicare fără să cauți această dezvoltare personală?

Călătoriile sunt o temă personală, iar mai nou am început să le conectez cu o experiența memorabilă, de exemplu am fost la cursa de Formula 1 cu ocazia aniversării a o suta de ani a circuitului Monza! Mai mult, în același weekend prelungit am vizitat muzeul Alfa-Romeo, dar și Borromeo Island de pe Lacul Maggiore. Nu este loc în care să ajung să nu vizitez un muzeu, o casa memorială, o expoziție, chiar și în România. Sunt mereu curioasă, încerc să mă documentez înainte sau în timpul călătoriei, îmi place să mănânc preparate culinare specifice zonei, să interacționez cu localnici, dacă am ocazia, încerc să îmi fac prieteni noi și uneori să fac și câte o „nebunie”: am zburat cu balonul, am făcut canyoning, rafting, wakebord.

Totodată, apreciez foarte mult arta și istoria, fără de care nu m-aș putea „întregi” ca ființă umană! Sunt într-o dezvoltare permanantă și sper să reușesc să fac asta până la adânci bătrâneți, ba chiar și pentru acea etapa a vieții mele am planuri, modelul meu fiind bunicul, supraviețuitor al lagărului din Siberia care a trăit aproape o suta de ani și care mereu s-a implicat în acțiuni productive!

Te rog să ne recomanzi trei locuri de neratat pe care le-ai descoperit anul acesta.

Ar trebui să facem un articol separat pentru acest subiect: am descoperit palatul Jean Mihail și Parcul Romanescu din Craiova, muzeul de artă din Constanța cu colecții de pictură și sculptură superbe; liniștea de la Satul Banului, un loc în care poți face detox de tehnologie ori superbul lac Vidraru, unde poți face caiac-canoe ori SUP! În Europa recomand Muzeul Automobilistic din Malaga care îmbină mășini de colecție cu piese vestimentare ale unor designeri de moda renumiți, străduțele pitorești din vechiul oraș al stațiunii Marbella; terasele mai puțin convenționale de pe unul dintre canalele Dunării, din Viena ori animatele rooftop bar-uri; Muzeul Muzicii și Muzeul Etnografiei din Budapesta cu clădiri noi și extravagante; lacurile din nordul Italiei: Como, Garda și Maggiore!

Și trei cărți pe care le-ai citit anul acesta și ți-au plăcut.

Mi-a plăcut foarte mult “Dune”, o carte pe care am citit-o în limba engleză într-o variantă hard-copy superbă și mai ales mesajul de pe coperta „Fear is the Mind Killer”, “La Belle Epoque” și “Parisul Anilor Nebuni”, ambele scrise de Mary McAuliffe și “Gambitul Doamnei” de Travis Scott, carte pe care am devorat-o!

De ce simți că ești un #doer?

Îmi place să fac lucruri cu pasiune și nu mă las până nu îmi iese ceva, sunt foarte ambițioasă! Cred că am început să cultiv această „nebunie” frumoasă în adolescență, când am început să urc pe munte, deși era foarte greu și solicitant, mi-a plăcut starea pe care o aveam când ajungeam pe vârf, respirăm adânc, admiram priveliștea și îmi spuneam în gând: You did it!

***